Em situações normais ninguém tem gosto em ligar para os contact centers. As pessoas tem vidas preenchidas e um monte de prioridades onde gastar o seu tempo. Ligar para um contact center não é certamente uma dessas prioridades. Ligam porque têm necessidade, porque algo as atormenta, preocupa ou desassossega. Geralmente essa acção esta ligada a um gap nas expectativas dessas pessoas. Esperavam algo de um determinada empresa, instituição, serviço que não se concretizou da forma que esperavam. É sobre algumas dessas Expectation Gaps que vamos falar.
Expectativas Comerciais – estão relacionadas com a percepção do Cliente sobre a existência de uma diferença entre o que lhe foi oferecido e contratualizado e o que realmente lhe foi cobrado. E porque mexe na carteira motiva a ligação para o contact center. Muitas vezes tem como origem uma insuficiente explicação de quem vendeu e/ou a não compreensão de quem comprou. Novas ofertas comerciais disponibilizadas pelas empresas oferecendo melhores condições do que as contratualizadas também gera desconforto e contacto. Assim como a clássica primeira fatura de um serviço, que por ser proporcional ao período do mês em que o serviço foi usufruído, gera confusão nos clientes. A famosa “pro rate”.
Esperavam algo de um determinada empresa, instituição, serviço que não se concretizou da forma que esperavam
Expectativa com o Produto ou Serviço – ocorre quando o Cliente considera que existe uma diferença entre o que comprou e o que lhe é, ou foi, entregue. Geralmente características do serviço (velocidade de internet contratada, consumos, cobertura, comparticipações, etc) do produto (qualidade, desempenho, etc).
Expectativa com o agente – quando o Cliente liga tem a expectativa que o motivo pelo qual o faz será compreendido e resolvido nesse mesmo contacto. E personaliza essa expectativa no indivíduo que o atende. É um momento entre dois indivíduos. Depois o que dificulta essa comunicação é o que aumenta esse expectation gap: preparação insuficiente do Agente, processos confusos, necessidade de escalar para alguém, não resolução no próprio contacto são algumas dessas dificuldades. Temos ainda a proliferação dos agentes virtuais (bots e chat bots) que pretendem substituir as interações humanas. Os passos têm sido largos e rápidos mas ainda longe de fechar o gap nas expectativas do Cliente. Até porque o homem consegue desafiar a máquina.
E a questão é que quanto maior for esse “expectation gap” maior o impacto negativo nos principais indicadores de qualidade: satisfação do cliente (Csat), resolução no primeiro contacto (FCR), esforço necessário para ver a situação resolvida (customer effort), recomendações (NPS – net promoter score). Impactos em todos. Mas, acima de tudo, impacto nos Clientes.
Importante entender e mapear a jornada de cliente de acordo com as suas expectativas em cada ponto de contacto ao longo dessa jornada
Como podemos fechar o gap?
Começando pelo marketing: a abordagem deve ser feita por segmentos. Em que as ofertas são desenhadas e direccionadas para segmentos. O extremo da segmentação é a personalização. Apesar de muitos e honrosos esforços a personalização, enquanto “segment-based marketing” tem sido insuficiente. A personalização aumentará a sua eficácia se estiver no âmbito do “Customer Care”.
Importante entender e mapear a jornada de cliente de acordo com as suas expectativas em cada ponto de contacto ao longo dessa jornada.
Para ajudar temos hoje disponível uma imensidão de recursos tecnológicos que permitem recolher e tratar dados (inclusive em tempo real) como nunca antes.
Se conseguirmos juntar à segmentação, modelação, sistematização e tecnologia a indispensável capacidade das pessoas entenderem as expectativas das outras pessoas aí fechamos, ou reduzimos ao mínimo, o “expectation gap”.
