Un estudio realizado por PwC antes de la irrupción de la Covid, decía que el 32% de los clientes dejarían de hacer negocios con una marca que amaban después de una sola mala experiencia y, en Latam, ese porcentaje aumentaba hasta el 49%. Pero me temo que, al igual que esta pandemia nos ha cambiado a todos, esas cifras también habrán variado.
Las marcas que proporcionan una mejor experiencia cliente obtienen hasta seis veces más ingresos
La atención al cliente es clave para incrementar el valor percibido por los consumidores, ya que, según McKinsey, esa variable es el principal motivo por el que finalmente se decantan por una u otra marca; así que, este servicio resulta esencial para satisfacer las expectativas y ofrecer una experiencia que suponga un valor diferencial. Su análisis de la crisis financiera de 2008 demostró que los «líderes» de la experiencia de cliente sufrieron menos caída, se recuperaron más rápidamente y obtuvieron un rendimiento global para los accionistas significativamente mayor que la media del mercado. Una percepción que, también, comparte Forbes cuando publica que las marcas que proporcionan una mejor experiencia cliente obtienen hasta seis veces más ingresos.
En una entrevista que mantuvimos recientemente con Christophe Famechon, Jefe de Servicio al Cliente de FNAC Darty, nos explicó que «después de esta crisis, los consumidores necesitan sentirse acogidos; quieren consejo, pero también quieren percibir que nos importan. Nosotros hemos hecho hincapié en eso y en todos nuestros puntos de contacto».
Así que, por un lado, tenemos a un consumidor cada vez más exigente, que espera la mejor atención y, por otro, a las marcas que quieren ofrecer el mejor servicio, pero a un coste razonable. Además, a raíz de la situación provocada por la Covid, muchas empresas y administraciones públicas vieron cómo se colapsaban sus líneas telefónicas y descubrieron que, la forma de atender consultas masivas, pasaba por una combinación del uso de chatbots con herramientas de aprendizaje. Este es el principal motivo por el que se ha producido una aceleración en la incorporación de nuevas herramientas y canales para que los clientes interactúen con las marcas. Y no lo decimos solo nosotros, sino que Gartner lo ratifica, ya que predice que, el año que viene, el 70% de las interacciones de los clientes implicarán tecnologías emergentes (machine learning, chatbots, mensajería móvil) frente al 15% en 2018.
Pero no podemos olvidarnos de incorporar una tercera variable fundamental: nuestros agentes. Cada vez contamos con un personal más cualificado, más formado, más autónomo y que espera aportar más valor con su trabajo; y desde esa perspectiva, la tecnología también nos ayuda a que se mejore la experiencia de empleado, ya que, al automatizar tareas de muy bajo valor añadido, les permitimos dedicarse a lo importante, liberándoles de tareas tediosas y rutinarias e incrementando su motivación, lo que, a su vez, repercute muy positivamente en la calidad de la atención que reciben los clientes.
Pero, ¿cómo lograr ese equilibrio entre las soluciones automatizadas y la atención humana para satisfacer todas las variables de la ecuación?
Desde mi punto de vista, y dado que no es financieramente viable proporcionar el toque humano en cada interacción, las marcas deben abordar este tema holísticamente, buscando la proporción adecuada entre las soluciones automatizadas de atención al cliente y el apoyo humano. Este equilibrio será diferente para cada sector, cada negocio y cada marca. En definitiva, usando una palabra mágica: personalización.
Este equilibrio será diferente para cada sector, cada negocio y cada marca. En definitiva, usando una palabra mágica: personalización
Creo que, en determinados servicios, la automatización ofrece excelentes oportunidades para proporcionar el nivel de atención y soporte que los clientes desean, pero eso no nos puede hacer olvidar que no todo el mundo se siente cómodo en este entorno y que siempre debemos dar la opción de ser asistido por un gestor.
En nuestra experiencia, hemos visto que, las tasas de conversión en el comercio electrónico, son significativamente más altas cuando los clientes reciben apoyo humano para guiarlos a través de los procesos de compra y asesorarlos sobre qué productos comprar, pero quizás no sea necesario ni viable en las compras habituales de alimentación, de un nuevo videojuego o de un jersey de 25 € e incluso, aunque pueda parecer sorprendente, tampoco al comprar algunos productos de lujo. La razón es que el precio puede no ser el mejor criterio a seguir, sino que, en muchas ocasiones será la segmentación de la base de clientes la que nos debe ayudar a identificar los mejores criterios a tener en cuenta. El toque humano podría no ser necesario si solo se compra una botella de vino o un cosmético de alta gama, pero puede ser diferente para aquellos clientes que los compran frecuentemente y que, además, durante la pandemia se han pasado a la compra on-line.
Por ejemplo, nuestros compañeros en Comdata Francia han creado un servicio de apoyo a los centros de vacunación de la Covid-19, para dar soporte al Ministerio de Sanidad francés cuando no disponen de los recursos humanos o técnicos necesarios para garantizar una respuesta rápida o una gestión eficaz de la reserva de citas. En ese caso, nuestros agentes a menudo hablan con personas mayores o muy asustadas por el virus. Además, no se trata solo de que la gente llame y consiga una cita cuando quiera. A veces puede que no queden citas disponibles, así que tienen que pedirles que vuelvan a llamar en una semana o en dos; o puede que tengan que informarles de que se ha cancelado o cambiado una cita; o puede que no cumplan los requisitos… En este caso, es importantísimo ese toque humano, que nuestros equipos sepan escuchar y mostrar empatía, que sean pacientes y positivos con las personas que llaman, ya que pueden ser mayores, frágiles, estar estresadas, asustadas o, incluso, enfadadas. Para ello, se necesitan agentes altamente cualificados y formados.
Por tanto, no puedo estar más de acuerdo con McKinsey cuando dice que «el elemento humano en la experiencia del cliente sigue siendo un diferenciador esencial», pero si además aplicamos correctamente la tecnología adecuada conseguiremos ser más eficientes, ofrecer una mejor atención y tener a nuestro talento profesional más motivado.
